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文/侯继勇

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7月2日上午,小米创始人雷军在微博上公布了2014上半年业绩,这条微博很简单只有4个核心数据:售出手机2611万台,同比增长271%,含税销售额约330亿元,同比增长149%。

一句话解读核心信息,那就是小米用半年的时间超过了去年一年的业绩。在2013年,小米全年出货量为1870万台,含税销售额316亿。

相比之下,华为却有些黯淡。据华为中国区消费者业务总裁朱平称,今年上半年,华为中国区收入超过125亿,销售2000多万台智能终端,上半年同比增长15%。其中,这125亿并不全是手机销售营收,还包含了3G上网卡等产品。

无论是出货量,还是增速,华为终端的业绩远逊于小米。数据一出,有一些内人士惊呼看不懂:

其一,相比小米的精品爆款策略,华为终端走机海战术,产品组合看似多样,但整体表现却是增长乏力;其二,唯一可圈可点的就是走模仿和紧咬小米路线的华为荣耀,华为对外透露的数据是其单款出货量曾达500万台,但在对华为终端的整体增速和销售额上,荣耀却又没有贡献太多的价值。

为何会出现这样的情况?

原因在于,目前对于小米、华为乃至其他国产手机的业绩对比解读,多采用了静态对比2013年表现的方式,但少有人看到2014年是个变局年,其微妙之处在于,任何人稍有不慎,都会成为新旧格局交替中的失败者。

“不夸张的说,今年因为库存问题死一到两家手机厂商,是很正常的事情。”有业内人士分析称,目前所有厂商包括运营商最担心的问题就是对于4G爆发的节点判断,进入早了,会挤压4G手机库存,进入晚了,手里就会有大笔的3G手机库存。

该人士透露称,截止目前,酷派手里挤压着近70亿的4G手机库存,在从2G功能机到3G智能机切换太晚吃过亏的酷派,这次反而是切入过早,以至于资金链趋紧,不得不在营销上采用搏出位的策略。

与此同时,包括华为、三星、联想等手机商虽然没有急于大规模进入4G市场,但却也有难言之隐,3G手机卖不动,4G手机又没有起来,很多消费者处在一种持币观望的状态。不得已之下,像华为开始给工厂下达减产指令,而三星在国内的代理商也因为压货,而资金链紧张。

相比之下,小米的节奏把控较为成功,它一方面通过红米系列手机抢占千元级市场,与近2000价位的米3形成高低搭配,另一方面,又通过米3逐步降价、电商预售与开放购买的策略,将中档价位的3G手机库存维持在低位。

于是,在今年第一季度,小米在国内的销售已经超过苹果,从4月份开始,销量也已经超越三星,及至上半年业绩超过华为,这些基本可视为其稳健节奏把控的效果体现。

2014年除了是3G向4G切换的敏感一年,它还有可能会是新旧模式格局更替的关键一年。

先来分析一个奇特的“三平米”现象。如果你去一线乃至四六线城市的手机维修点,你会发现大部分的店铺招牌上会用显眼的大字体,写上三个品牌“苹果、三星、小米”,来招徕生意。在不少用户眼中,小米已经是“中国版苹果”,便宜好用,性价比高。

这意味着小米已经逐步将互联网手机的新模式走通。

起初,小米是通过发烧友用户的口碑,并借助微博、微信、QQ空间以及百度贴吧等社会化媒体进行口碑的延展,同时也开始用央视广告的方式进行渠道渗透,小米完成了一种“口碑的胜利”——在传统模式下,企业大部分要靠功能求细分定位,然后重金砸广告、铺设多层渠道商的方式,来完成品牌的传递以及产品销售的引爆,但小米带有强烈的反传统色彩,几乎是用一种企业自媒体的口碑传播方式,完成了口碑知名度与忠诚度的构建。

值得深思的问题在于,小米品牌营销的新玩法并非不可学,但形成强销售能力以及品牌口碑,却需要企业在商业模式重构、渠道销售模式、组织架构、企业文化等多方面的强力支撑,否则就会陷入左右手互博,或者纯粹为了搏出位而无底线营销的境地。

“苹果年利润500亿美金,三星年利润400亿美金,你们每年若是能交给我300亿美金利润,我就承认你们是世界第三。你们又说电商要卖2000万部手机,纯利润是1亿美金,一个手机赚30元,这算什么高科技、高水平?”华为掌舵者任正非在上半年曾如此批评华为终端的策略,并提到了一种利润导向思维,“你们说荣耀与华为其他产品有冲突,要平衡好电商和公开渠道的产品。我认为只要有利于发展,各自也可以考虑独立运作,目的是要能赚钱。你们看重过程,但我看重的是结果”。

由此分析便可发现,华为荣耀在社会化媒体营销、定价层面学小米,已经是小有所成,但最核心的问题却没有解决:小米是用互联网思维做手机,求的是以贴着成本走的价格策略,将硬件做成移动互联时代的流量与服务入口;而华为荣耀却必须在求利润,与对华为终端整体业务的互博与蚕食上,做出平衡。前者是互联网的商业模式和思维,后者依然还停留在卖硬件的思维。

这两种新旧思维与模式最终必会有一战,小米在上半年超越华为估计还只是一个开始。在移动互联网时代,硬件售出的一刻,只是盈利的开始,这就是为何苹果、亚马逊获得高估值的原因,而用户的活跃度、换机忠诚度将至为重要。

可以列举两个数据:浙江移动市场经营部葛长伟最近在微博公布了2014年1-5月用户换机分析手机品牌忠诚度排名,根据用户换机前后的手机品牌是否一致来判断忠诚度,前后一致的判为忠诚,结果苹果遥遥领先,高达75.4%;小米第二,达28.0%;三星第三,达27.9%,而华为为12.7%。

友盟最新5月份数据显示,小米手机2s 以0.0002%的微弱优势超过了三星NoteII,位列全国活跃Android设备排行榜第一位,而在中国所有活跃的Android手机里排名前15位的机型被小米和三星瓜分,三星8款,小米7款。

总结来说,2014年是大变之年,无论是拼切入4G的节奏与库存把控,还是拼新旧商业模式的对决,所有参与者都必须慎之又慎。


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